Shopee开路,完美日记落子东南亚

2020年,是完美日记阶段式跃升的一年。 这一年,其母公司、成立仅四年多的逸仙电商赴纽交所挂牌上市,成为首个在美股上市的中国美妆集团;完美日记也成为第一个登陆纽交所的国货美妆品牌,…

2020年,是完美日记阶段式跃升的一年。

这一年,其母公司、成立仅四年多的逸仙电商赴纽交所挂牌上市,成为首个在美股上市的中国美妆集团;完美日记也成为第一个登陆纽交所的国货美妆品牌,迎来高光时刻。

上市前夕,逸仙电商已经在品牌孵化、产品研发、资本扩张以及出海布局等方面做了大量铺陈,上市后一路高歌猛进。

目前,该公司旗下已拥有Perfect Diary完美日记、Little Ondine小奥汀、Abby's Choice、完子心选、Galénic法国科兰黎、DR.WU达尔肤(中国大陆地区业务)、Eve Lom、Pink Bear皮可熊等多个彩妆及护肤品牌。

多品牌、国际化布局背后,逸仙电商有着更为深远的谋划。它整合全球资源,开创逸仙Open Lab开放式研发体系,为其出海添上羽翼。逸仙电商最新发布的2021年一季度财报显示,一季度其研发投入为2774万元,同比增长127.54%,研发投入占营收总额已达1.92%。这一研发费率与国内美妆上市公司相当,并向国际一线化妆品公司看齐。

Shopee开路,完美日记落子东南亚

Open Lab开放式研发体系成为逸仙电商国际化布局的有力支撑

作为逸仙旗下最核心的品牌之一,完美日记如今正是鲜衣怒马、意气风发之时,也顺理成章地,成为集团品牌出海的主力军。而这一次,在集团的加持之下,完美日记将目光瞄准了东南亚。

初出茅庐,完美日记下南洋

2020年4月,完美日记决定走出国门。

随着国内经济利好,近年来,品牌方、资本方,以及国内消费者的民族认同感日益强化,众多新锐品牌有着类似的民族使命感,投资者们也更加亲睐于助力企业打造全球化品牌。这成了完美日记出海的契机。

Shopee开路,完美日记落子东南亚

以完美日记为代表的新锐国货品牌迎来出海契机

与此同时,在后疫情时代,电商平台和社交媒体出现井喷式发展。因长期与疫情共存,全球商业贸易反而由于地缘空间的局限刺激出更大需求。这其中,东南亚市场成为国内品牌出海的首选。

相比欧美等已经具备完善消费体系和大牌美妆的国家,东南亚经济正处于飞速发展时期,消费需求不断增加,市场潜力显而易见。同时,消费者尚未形成一定的品牌认知,对新事物的接受程度也较高,更利于新品牌培养消费习惯。

Mintel.com报告显示,预计到2025年,东南亚美容美妆市场规模将达到3048亿元,年复合增长率或高于中国市场。而此前数据显示,中国出口化妆品数额排名前五的国家中,有两个都来自于东南亚,分别是印度尼西亚和新加坡。

选择东南亚,成为完美日记走出国门的第一步。

完美日记是“品牌打法”的优秀玩家,在国内营销渠道中,DTC(Direct To Customer)模式被视为公司核心竞争力之一。然而,若单枪匹马进入东南亚,想要快速打响品牌并非易事,更何况还要与已经在当地深耕的国际品牌分一杯羹。

完美日记是“品牌打法”的优秀玩家,在国内营销渠道中,深度合作的KOL资源被视为公司核心竞争力。但是,面对并不成熟的东南亚市场,这套玩法似乎没有多少用武之地,加上公司对东南亚市场还处于懵懂时期,如果独自入场,前期信息采集和调研难度都会偏大。

只身赴南洋,完美日记需要一个铺路者。于是,提供一站式出海营销服务的跨境电商平台Shopee,成为其南洋版图中的强力“助攻者”。

盛放“野心”的器皿

从一开始,完美日记就有走向世界的鸿鹄之志。

南下出海是必然选择,正如早些年走出国门的青年都有一番壮志,如今不少走出国门的企业,也都把“对外输出本国文化和产品”作为理想之一。完美日记在国内已经有了一定的知名度,如何在国外把品牌打出去?需要的是优质的产品和恰当的营销模式。

走出国门后,完美日记先将侧重点放在了产品升级中。在解决产品问题的同时,还需要一个将它的商品陈列在“精美橱窗”里,并推荐给消费者的平台,以便于进一步扩大其市场范围。而Shopee则成为了那个盛放完美日记“野心”的器皿。

首次尝试入驻,完美日记发现,Shopee平台的流量增长迅速,用户基础大,且用户愿意进行品牌消费,购买中高端产品的消费者也较多。在部分站点店铺取得一些成绩后,完美日记决定加大东南亚的投入。

2020年7、8月份,完美日记开始在Shopee平台发力东南亚市场,并尝试做更多的基于平台的活动规划,首站参加Shopee的7.7大促,在马来西亚站点日出近千单;第二阶段,完美日记集中获取更多站外流量,与Shopee尝试部分联合广告投放,如Shopee X Facebook广告。

取得不错的试用效果后,在今年4至5月份,完美日记尝试本土化的产品开发,结合Shopee及自身积累的大量调研数据,针对性地研发出适合满足东南亚消费者需求的产品。它同时结合“超级品牌日”等线上活动,在越南等几个标杆市场邀请明星、Youtube网络红人代言、tiktok品牌工具等进一步开拓市场。

Shopee开路,完美日记落子东南亚

完美日记与东南亚当地明星合作

实际上,作为网红品牌的成功实践者,完美日记有着自己的营销门槛。相比国内,公司缺少的是最初进入东南亚市场时,对市场环境更深入和全面的判断,以及结合调查数据和消费者需求所做的长期规划,而shopee正好具备了此类需求。

定制化赋能,完美日记入乡随俗

入驻东南亚,完美日记的首要目标是多维度、多渠道触达海外消费人群,以强化用户数据积累,实现产品端的定制化播种。此时,Shopee冲锋上阵,协助完美日记共同制定全链路营销策略。

要将产品端真正触达消费者,首先需要大量的调研,在前几个阶段性尝试过后,根据消费数据和用户反馈进行产出调整。通过“Shopee聊聊”工具、问卷调查等方式,完美日记与当地消费者建立直接联系,得到消费者对于现有产品的一手反馈。随后,产品端结合东南亚消费者生活环境、喜好、肤质等,通过定制化生产,推出具有特色的本地化产品。

与国内不同,东南亚多数地区属于热带季风气候,全年湿润多雨,这导致当地人的肤色偏黄,且大多都为油皮或者混油皮肤质,消费者最大的诉求是控油。因此,完美日记推出的新款散粉具备更强的控油功能,这一款产品在当地大受欢迎。

另外,因为地域及国家文化差异,东南亚人的审美偏好也各有不同。在唇部彩妆上,菲律宾和印尼的消费者更喜欢欧美类型的色号,产品以裸色系和玫红色系的为主;而越南、马来西亚、新加坡等消费者的皮肤稍亮,则更偏好与国内类似裸粉色系或深棕色系。找准切入点,完美日记后期的产品也在当地得到消费者的认可。

“从Shopee的逻辑来讲,可能更多的是说这个APP具备用户友好型属性,包括它的展现形式等,都更符合本地用户的一些使用习惯。而对完美日记来讲,最基础的本地化战略是,我们的产品怎么样能符合本地用户的最核心的诉求。”完美日记海外市场负责人Maria在采访中表示。

完美日记的消费对象偏年轻用户,东南亚部分地区的年轻人对可爱的日韩风十分感兴趣,在这一背景下,通过针对性地开展产品迭代,完美日记推出了三丽鸥联名款系列,这也是其推出的首款东南亚市场定制IP系列产品。

Shopee开路,完美日记落子东南亚

完美日记三丽鸥联名款系列

产品取得初步成效后,利用shopee的站内外营销矩阵,完美日记成功将本地化特性融入了出海全链路。借助Shopee Mall、Shopee超级品牌日等平台独家曝光资源,通过Shopee x Facebook广告、Shopee x Google广告、联盟营销和网红KOL推广,完美日记率先于东南亚市场构建起品牌出海影响力。

做自己擅长的事

进入市场仅一年,完美日记在Shopee的支持下,于新加坡、马来西亚、菲律宾、越南四个市场开设了跨境官方店铺,并取得不俗战绩。截至2021年5月底,完美日记一举拿下越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top 1头衔。完美日记计划,在未来能上线更多产品,并将随着Shopee拓展更多其他区域的市场。

Shopee开路,完美日记落子东南亚

完美日记摘得Shopee多市场销量桂冠

“我们选择跟电商平台合作,是我们相信就是要做自己擅长的事情,做品牌、打造产品是我们擅长的事情,而运营电商平台是Shopee擅长的事情。”Maria表示。

对于市场来说,抓住产品和需求,也就抓住了痛点;而对于品牌来说,品牌价值并不会与地域特性发生实质性冲突,反而在找到痛点后,双方就成了相辅相成的关系。

“中国彩妆用户,还是东南亚、欧美用户,大家对变美的诉求是基于人性的一些最基础的诉求,只是他们的阶段可能会不太一样。”Maria表示,东南亚的“小白用户”(即不会或较少购买和使用美妆的用户)较多,完美日记则会侧重在教他们“如何做”上。但最终,都会回归到“对美的追求”上来。

从重投研发到登陆美股,再从纽交所到东南亚,逸仙电商走的每一步都选择了稳中求胜的打法,一块一块填补空白区。从集团战略层面而言,东南亚版块已初步成型,这一局过后,完美日记的下一步在哪,或许,还如当初那个意气风发迈出国门的少年一样,已经绘下了另一幅蓝图。只是如今执笔之人,又多了站在身旁的Shopee。

完美日记还在路上,而Shopee,也在为品牌铺就更长更远的路。

【Shopee最新信息】

Shopee是领航跨境电商平台,广泛连接亚洲及其他高速增长市场内的消费者、品牌和卖家,使每个人都能随时随地进行购物与销售。2021年第一季度,Shopee的总订单量为11亿,同比增长了153%。

下半年的大促,对于Shopee的卖家而言是一个抢占流量、实现爆单的重要机会。而7月和8月,更是入驻Shopee的最佳时机。

如有入驻Shopee的需求,可搜索Shopee招商官方小程序报名参加今年7月Shopee官方专为小白卖家量身定制的夏训营活动。

作者: admin

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